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解读IBM直销:中小企业市场细分策略  

2007-03-24 12:55:10|  分类: 經濟管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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IBM直销部门概况

  温智流先生介绍:IBM网站改版是全球同步的举措,面向中国大陆的IBM中文简体网站(WWW.IBM.COM.CN)是其中一员。但新成立的IBM.COM部门并不只是网站,还整合了呼叫中心。呼叫中心过去主要作为售后支持中心,现在也有了更多捕获商机的任务。

  IBM.COM部门具体功能为三个:宣传、沟通、交易。IBM.COM直销部门与代理商和增值商一同,成为IBM销售渠道的组成部分。

  在中国,网站由IBM.COM大中华区网站销售运营总监夏志红女士负责具体运营工作。呼叫中心由IBM.COM北京销售中心总经理陈志远先生负责具体运营,同时负责IBM.COM大客户部。两部分分别进行网上直销与电话直销。温先生将夏女士和陈先生称为自己的左膀右臂。

  IBM.COM中国区的考核机制为三块:除了发现商机数量和商机处理成功率,另外还包括简单业务处理能力。简单业务处理反映了IBM的一些想法,温先生举例说:例如成都业务人员会将一些小规模标准化产品采购订单转给IBM.COM。
IBM为何直销:薄利产品直销是行业共性

  关于IBM为何做直销,温智流表示:从全球来看,直销已呈现越来越强的趋势,用户对直销接受程度不断提高,IBM此时推出直销网站,是对市场变化的适应,也是对消费者需求变化的应变措施,是IBM“随需应变”在自身业务模式上的体现。

  温智流没有对IBM自身需求作出解释,但据记者了解,以IBM刚刚卖给联想的PC部门为例,今年前九个月营业额为94亿美元,但税前收入仅7000万美元,毛利率不足百分之一。

  IBM.COM大中华区网站销售运营总监夏志红女士表示:IBM直销只限于低端产品,是因为考虑中国用户消费习惯,高端大金额产品不适合网上销售。

  IBM利润率不高的低端产品归入直销渠道,无疑有助于减少运营成本,提高毛利率。

  另外,一位内部知情者告诉记者:IBM网站改版确实源于DELL网站启发,在DELL网站上,用户可以通过“虚拟交易”很方便地找到价格等许多产品信息并加以比较分析。

  直销趋势、销售成本和网站推广三方面是IBM推出网站与电话直销的表面原因,也是行业的共性。
IBM直销真实意图:拓展中小企业信息化

  E2E、T2T模式下的直销产品往往以低端、简单为特点,对于以行业信息化为主导业务的IBM,其低端产品或简单业务则包括小型方案。IBM直销除了行业共性、还有其特性:是拓展中小企业市场的手段。

  IBM.COM中国站此次改版推出八个行业频道,其中“工商企业在线”涵盖四十多个行业,面向中小企业。从网上直销的产品种类来看,在台式机、笔记本业务在融入联想后,IBM势必淡出市场,直销内容只剩下低端服务器、简单独立软件产品及存储技术、图形工作站,这一部分产品线主要面对的市场就是中小企业信息化。特惠方案几为中小企业量身订做。

  IBM.COM改版主要针对新客户,使新客户更方便浏览。网站是IBM的窗口,让没有和IBM合作过的客户知道怎样找到IBM

  温先生表示:中国地域广阔,上网人数在不断增加,网民数量已经居全球第二,IBM.COM因此成为很好的宣传方式,在没有IBM业务的地方,通过网站与呼叫中心结合,使客户能与IBM有效联系。

  同时负责呼叫中心和IBM.COM大客户部的IBM.COM北京销售中心总经理陈志远先生说:一个大企业的CIO,不可能在网站上订购一套解决方案,而一定会找他已经非常熟悉的业务人员交流。

  温先生所称的“新客户”,以及陈先生所负责的直销大客户都指向“中小企业”,尤其指向IBM业务触角尚未涉及的地区。

  夏女士则表示:IBM过去只注重合作伙伴,现在会对最终用户给予更多关注。

  对于中小企业市场,IBM改变过去在大行业领域由上及下、依托地方势力的行销策略,以网站和呼叫中心建立与最终客户的直接沟通。

  从这方面来看,IBM直销则非简单模仿对手或跟随趋势,而是细分市场的结果,中小企业市场与大客户必然在行销策略上有所不同。

  另外记者从可靠渠道获悉:今年中期,IBM曾大规模组织业务人员深入二三级城市,发展当地业务合作伙伴。显然,随后推出直销的IBM中小企业信息化市场的脉搏已经有所掌握。

  在中小企业市场,薄利多销的市场特征决定业务数量重于业务质量。也决定合作伙伴的意义更在于实施成本,而非业务源。

直销对IBM中国区整体策略的影响

  IBMDELL在业务模式上可以说是两个极端,IBM以合作伙伴众多著称、DELL以直销模式著称,但在中国,即使DELL也不得不依托本土合作伙伴。据业内人士估计:DELL在中国有70%以上业务来自合作伙伴。

  中国地域广阔,地方及行业权力机构关系复杂,渠道商往往依托关系形成区域性或行业性垄断,NEC服务器总经理罗立新对此表示:不依靠合作伙伴的话,在中国几乎无法开展业务。

  因此IBM在中国开展直销,如果影响到合作伙伴的业务,势必将影响IBM产品的销售。对此温先生作出如下答复:

  “毫无疑问,IBM不会放弃合作伙伴。IBM直销业务量远远小于合作伙伴带来的业务。

  “第一,网上直销在中国并不被认可,目前直销产品主要限于书籍、光盘等文化商品,肯在网上购买价格不菲的IT产品的用户很少。

  “其次,IBM直销只限于利润较低的简单业务,对合作伙伴的利润构不成影响。

  “第三,地区经销商为提高在当地的竞争力,往往为产品提供更多附加价值,这一点是直销模式做不到的。

  “另外,已经与IBM有过合作的客户知道怎样找到IBM,网站不会对此部分客户分流。”

  温先生最后表示:“IBM.COM会尊重客户的选择,由客户选择由IBM.COM还是当地合作伙伴完成业务。”

  但事实上, IBM.COM负责处理简单业务并直接接触最终客户,肯定会对原有渠道造成一定影响:一方面对客户忠诚度进行考验,一方面对业务模式和规模进行考验。也有敦促合作伙伴放弃简单业务、转向高端业务、增值服务和大规模采购的意味。
  
从整体来看,与其说IBM直销是维持低端产品获利能力的手段;不如说是IBM对于中小企业市场合作伙伴在品牌、客户资源等方面的市场开拓支持、拓展中小企业市场、提高IBM本土合作伙伴质量、沙汰低端分销商、同时加速淘汰低端产品的手段。这与IBM大的战略方向更相一致。

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