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青山妩媚

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日志

 
 

广告预算制  

2008-11-07 23:24:44|  分类: 個人作品 |  标签: |举报 |字号 订阅

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                关于试行广告预算制的建议

 

随着公司规模不断壮大,各项管理制度日趋完善,对市场运作费用实行预算制呼之欲出。在此谈一下个人所得,以期抛砖引玉,最终实现公司广告管理的科学化、有效化、规范化、制度化。

 

目前市场上关于广告预算的计算公式不下数十种,但归结起来,主要可分为八类。请见表一:

表一  广告预算计算公式主要类别 (参照《广告策划学》,张灿鹏著)

类别 计算公式 主要优点 主要缺点 适应范围
剩余计算法 剩余额=预计净利-预计工资福利股息等        预计净利=预计毛利-必要开支 简单易行 否认广告与销售的关联,缺乏科学性 小规模企业或广告作用极小的市场
任意投入法 企业高层决定
销售比例法 (本年度广告费÷本年度销售额)            ×下年度预计销售额  计算简单,似乎最合理 不适应迅速变化的市场,易形成马太效应 稳定型市场或标准化生产企业
销售单位法 (本年度广告费÷本年度产品销售量)        ×下年度预计产品销售量
竞争对抗法 (1+竞争企业广告费增率)               ×本企业上年度广告费 着眼于市场,利于企业长远利益 费用昂贵,信息不易掌握,导致盲目性 竞争激烈的市场,广告为重要竞争手段
市场份额法 (竞争对手广告费总额÷竞争对手市场占有率)×本企业预计市场占有率
目标达成法 下年度计划每项广告费+机动费 理论上最为科学,充分保证广告经费 计算复杂,可操作性差 规模大,管理水平高,广告费用庞大的企业
模拟定量法 根据目标达成法建模修正



结合公司实际运作情况,同时考虑到高达48.9%的日本企业所乐用的销售比例法的简便,市场份额法着眼市场变化的思维,最终形成如下公式。该公式本质上归于模拟定量计算法一类。该公式的理论前提是,公司销售和广告都根据业务类型(部门)分基因、蛋白、多肽、抗体等若干模块。

公式如下:

广告预算制 - 青山妩媚 - 青山妩媚 

其中:

Y为下年度广告预算总额;

     Xi为本年度i部门广告费,Ci1为本年度i部门销售额Ci2为下年度i部门目标销售额,Pi1为本年度i部门市场占有率,Pi2为下年度i部门目标市场占有率;

特别的,当i部门为新增部门时,Xi为公司本年度部门平均广告费,Ci1为公司本年度部门平均销售额Pi1为公司本年度部门平均市场占有率;

r为广告预算系数。该矫正系数的设立出于两方面考虑:第一个考虑是源自于1965年美国的一份市场研究报告:一个企业要保持或增加市场份额,其广告份额就必须超出市场份额;第二个考虑是在下一个年度的广告运作中,可能出现的意料之外的机动花费,而研究资料显示,在不同公司中该费用会占广告预算的10%-30%。所以临时建议r值为1.2

     总的说来,该公式既承认了广告与销售间的正相关性,又非进行简单的比例挂钩,削弱了销售比例法导致的马太效应;同时又考虑到在全球市场的份额问题,避免闭门造车导致的盲目性;也符合公司目前业务模块化运作实际,便于进一步可能的广告运作中模块细化管理,增加广告预算费用管理的可控性。

 

 

另附:

一,关于规范广告费用支出方向问题:

    进行广告预算,必须首先确定广告费的具体指出范围。根据美国广告业内杂志Printer’s Ink中广告费用方向编制表二,以供参考。

  表二  广告费用分类细表

分类 主要费用
白色单 可支出费用 媒体费 传统媒体、自筹媒体、POP、宣传品、DM、会议赞助、展示广告、Google Ads等
制作费 美术、排版、印刷、与广告相关的制作费
管理费 广告部门的薪金、广告部事务费、顾问培训费、水电费、工作人员旅费及推销员费用等
杂费 广告材料运费、邮费、展示安装杂费等
灰色单 考虑支出费用 样本费、客户访问费、宣传用纸、研究调查费、办公室书籍杂志费等
黑色单 不得支出费用 社会慈善费、公共关系(Press release等)、赠品费、包装费、潜在客户招待费、工作人员福利等



 

二,关于广告用语的法规规避问题:

     在广告运作过程中,法律法规是不可避讳的一个问题。因未能全面研究Federal Advertising Law, FTC Act,The CAN-SPAM Act of 2003。下面仅列出中国大陆广告法规中部门值得注意的部分条款以供参考。

 

《中华人民共和国广告法》1994年开始施行):

第七条  不得使用国家级、最高级、最佳等用语;

第十条 广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语,应当真实、准确,并表明出处。

第十一条 广告涉及专利产品或者专利方法的,应当标明专利号和专利种类。未取得专利权的,不得在广告中谎称取得专利权。禁止使用未授予专利权的专利申请和已经终止、撤销、无效的专利做广告。

第十二条 广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。

 

《广告审查标准(试行)》:

第二十六条 商品质量或使用效果方面的结论或断言,应有质量检验机构的证明。

第二十九条 广告中不得使用下列语言、文字:

  ()“最好最佳第一首创等无限高度的形容词;

  ()没有依据、不切实际的夸张;

第三十二条 广告中的比较性内容,不得涉及具体的产品或服务,或采用其它直接的比较方式。对一般性同类产品或服务进行间接比较的广告,必须有科学的依据和证明。

 

                                          市场部:  宋杰

                                           2008112

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